Eine neue Ära in der Pharmabranche: von faktenorientierter Kommunikation zu emotionalerem Storytelling. Fakt ist, dass emotionalere Botschaften eher im Gedächtnis bleiben.
Ein großes Danke als Anerkennung für die Leistungen der Healthcare Professionals
Seit 2020 betreut TLGG das Pharmaunternehmen Roche in der Patientenkommunikation zur Multiplen Sklerose. Im Frühjahr 2022 wollte Roche in der Kommunikation an die Healthcare Professionals (HCPs) genauso neue Wege gehen. Die primäre Zielgruppe veränderte sich dadurch um ca. 8.355 Neurologinnen und Nerurologen in Deutschland (Stand: 2020). Sie sind digital affin und gelten als sehr fakten- und datenorientiert, stehen aber unter hohem Leistungsdruck und haben aufgrund der Behandlung lebensbedrohlicher oder chronischer Erkrankungen selten echte Erfolgserlebnisse. Auf Basis dieses Insights wollten wir sie durch eine kreative Kampagne mit Erfolgserlebnissen positiv bestärken, um das Vertrauen in eine wirksame Therapie aufzubauen. Als Creative Lead auf dem Kunden sah ich das demnach als die Mission für uns an.
Zwei Zielgruppen mit unterschiedlicher, jedoch großer Bedeutung
Die Aufgabenstellung seitens des Kunden war die Konzeption einer Kommunikationskampagne für Healthcare Professonials, in diesem Fall speziell für Neurologen. Die sekundäre Zielgruppe der Gesundheitspfleger, welche überwiegend weiblich sind, erschien uns dabei allerdings genauso relevant. Denn sie haben ein vertrauensvolles Verhältnis zu den Patienten und unterstützen diese fachlich wie psychologisch. Sie sind der wichtigste Faktor für die Adhärenz, denn durch ihre Betreuung sinkt die Abbruchrate der Therapien deutlich. Und sie können die Neurologen auf wirkungsvolle Therapien aufmerksam machen. Das übergeordnete Ziel der Kampagne lag in der Erhöhung des Marktanteils von Infusionen in der 1st- und 2nd-Line-Therapie für RRMS-Patienten und sekundär die Erhöhung des Verschreibungsanteils innerhalb der PPMS.
Aufmerksamkeit und Neugier als Basis für Informationsvermittlung und Interaktion
Der Fokus lag zunächst auf der reinen Awareness. Grundsätzlich galt es, den Neurologen zu vermitteln, dass die sogenannte „Hit hard and early“-Strategie – also der möglichst frühe und effektive Einsatz der Infusion – am zielführendsten ist, um die Lebensqualität der Patienten zu erhalten, da die Schädigung des Gehirns teilweise irreversibel ist. Der Erhalt der Lebensqualität bildete den größten Kommunikationsschwerpunkt, den es durch die Verknüpfung von emotionalen und rationalen Argumenten zu stützen galt.
Eine Customer Journey, die Events einbezog, um live vor Ort und danach auf die Landingpage als Informationsquelle aufmerksam zu machen.
Ein Umdenken der HCPs war gefragt
Es sollte ein Paradigmenwechsel stattfinden: Die Therapie war bislang bei der Zielgruppe noch nicht ausreichend bekannt bzw. die wenigen Ärzte, die bereits von ihr wussten, standen dieser aufgrund weniger Studienergebnisse noch distanziert gegenüber. Weiterhin fand ein Einsatz bei jüngeren Patienten bis zu diesem Zeitpunkt eher zögerlich statt, da sie mit starken Nebenwirkungen assoziiert wurde, obwohl die Infusion als Therapie der PPMS bereits etabliert und sogar Marktführer war und ist. Das sollte an allen relevanten Touchpoints ganz selbstbewusst kommuniziert werden.
Pharma-Kommunikation braucht ein stärkeres emotionales Storytelling. Sowohl für das medizinische Fachpersonal als auch für die Patienten.
Ophthalmologie: mehr Lebensfreude in der Patientenkommunikation
Wie macht man eigentlich eine Kampagne für Menschen, die nicht richtig sehen können? Einen ganz enormen Grund dafür gibt es schon. Allein in Deutschland lebt mehr als jede 10. Person mit den Netzhauterkrankungen AMD oder DMÖ. Arztbesuche gehören zu ihrem Alltag. Doch mit einer Netzhauterkrankung ist das Leben noch lange nicht vorbei. Betroffene sollten nur viel mehr über die Therapien wissen, um in diesem Kontext selbstbestimmt die richtigen Entscheidungen mit dem Arzt treffen zu können. Dafür machten wir die schönen Momente des Lebens zum Kern der Kampagne und enttabuisierten die Krankheit. Wir animierten Betroffene, sich mit anderen auszutauschen, um eine eigene Community zu schaffen. Denn in der Marktforschung wurde eines ganz schnell klar: Menschen mit Sehbeeinträchtigung sind weit davon entfernt, sich aufgrund ihrer Einschränkungen ihre Lebensfreude und soziale Teilhabe nehmen zu lassen.
Geht das überhaupt? Barrierearmut und kontrastreiche Kommunikation
Wir setzten die Lebensfreude ganz zentral in den Fokus der Kommunikation und entwickelten einen einzigartigen, barrierearmen Look, der passenderweise so farbenfroh war, dass er perfekt zu unserer inhaltlichen Tonalität passte. In Zusammenarbeit mit Betroffenen entstand eine kontrastreiche Kampagne, die einfach Spaß machte. Da geht Backen schon mal schief und Fahrradfahren klappt nicht mehr allein, aber davon lässt sich niemand entmutigen. In einer Awareness, Education und Activation Phase schaffen wir Aufmerksamkeit für die Krankheiten, informieren über Therapieformen und animieren zur Eigeninitiative bei den Betroffenen, um die Steigerung der Therapieanfragen bei den Ärzten und den gegenseitigen Austausch über Therapien zu bewirken.
Viel mehr Fokus auf Meine Augenblicke
Die Kampagne kam gut an. Bereits im ersten Kampagnenmonat, dem November 2023, erreichten wir 1,5 Mio. Menschen. Die Facebook-Follower stiegen um das Fünfzigfache,
von 20 auf ca. 1.000, und mit 32.505 Website-Besuchenden von MeineAugenblicke.de
erreichten wir einen Traffic Zuwachs von 500%. Und das, obwohl der Großteil unserer Zielgruppe nur schwer über digitale Medien erreichbar war. Mit Netzhauterkrankung
geht alles daneben? Seh'n wir anders!
Diese Einstellung passte dann auch hervorragend zum Unternehmen. Denn seit mehr als 125 Jahren entwickelt Roche Medikamente,
die in verschiedenen Krankheitsgebieten, u.a. der Augenkrankheiten, eingesetzt werden. Als eines der größten Pharmaunternehmen der Welt hat es sich zur Aufgabe
gemacht, die Ursache und Behandlung von Erkrankungen zu erforschen. Für eine bessere, gesunde Zukunft – doing now what patients need next. Mehr Gründe zur
Lebensfreude brauchten die Betroffenen der Krankheit hier und jetzt, um sie als nächstes zum Umdenken im Umgang mit der Krankheit zu bewegen.