Die Unterstützung von Familien in der Pandemie
Seit Mitte 2021 verantwortet TLGG in enger strategischer Zusammenarbeit mit 365 Sherpas ganzheitlich die Kommunikation des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. In meiner Rolle als Creative Director gehörte die Initiative der Corona-Auszeit für Familien zu den ersten Projekten, die es zu betreuen galt. Damit sollte es antragsberechtigten Familien möglich gemacht werden, ohne großen finanziellen Aufwand, in Regionen überall in Deutschland Urlaub zu machen. So konnten sie Abstand vom anstrengenden Alltag in der Pandemie bekommen. Zunächst galt es, die Zielgruppe on- und offline auf dieses Programm aufmerksam zu machen. Sie wurden auf die Website hingewiesen, auf der sie über ein Tutorial weitere Informationen finden und die terminlichen sowie kapazitären Verfügbarkeiten der Einrichtungen in den gewünschten Regionen überprüfen konnten. Dem Urlaub stand dann nichts mehr im Wege.
Die On- und Offline-Kommunikation für ein spezielles, staatliches Programm, das es Familien in den Zeiten von COVID-19 deutschlandweit ermöglicht, vergünstigt Urlaub zu machen.
Mehr Zeit, mehr Flexibilität, mehr Teilzeitmöglichkeiten – die Neuregelungen des Elterngeldes seit September 2021 sind komplex und benötigen eine umfassende, aber dennoch emotionale Kommunikation.
Mehr Zeit für das, was wirklich zählt
Seit 2007 gibt es in Deutschland das Elterngeld zur Unterstützung von Familien nach Geburt des Kindes. 8 Millionen Mütter und Väter haben es seitdem in Anspruch genommen, wobei 82%
angeben, dass es für ihr Einkommen ein wesentlicher Bestandteil ist. 2021 wurde das Antragsprozedere wesentlich vereinfacht und zusätzliche Erleichterungen geschaffen, so dass es möglich
wurde, vermehrt in Teilzeit zu arbeiten und sich die Elternzeit genauso für die meistens einkommenstärkeren Väter rentiert.
Unumstritten ist die Geburt eines Kindes für die Familiengründung die wichtigste Zeit im Leben. Nicht nur für das neugeborene Kind, sondern genauso für beide Partner. Und genau das stellten
wir als emotionalen Beweggrund in den Vordergrund und machten auf die Reform aufmerksam. Wichtig war uns, dass auch die Kommunikation nicht nur auf das klassische Rollenbild einer
heterosexuellen Partnerschaft abzielt, sondern genauso gleichgeschlechtliche und alleinerziehende Konstellationen berücksichtigt. Das Elterngeld sollte auch ab 2021 noch genauso attraktiv
für Eltern sein.
Die Väter als eigene Zielgruppe im Fokus der Kommunikation
Die Pandemie stellte junge Familien vor neue Herausforderungen. In dieser Zeit erfuhr die klassische Rollenaufteilung der Babyboomer-Generation eine Renaissance. Die Frau kümmerte sich
um die Kinder und den Haushalt, während der Mann arbeiten geht. Wir wollten diesem Paradigma entgegenwirken und in einem Part der Kampagne besonders an die Männer appellieren, sich wieder
mehr den Familien zu widmen. Denn genau das wurde durch neue Teilzeitregelungen möglich.
Emotionale Geschichten mit gezielter Ansprache sorgten zunächst für die nötige Aufmerksamkeit unter jungen Vätern, wurden dann kombiniert mit Insights um die Benefits des neuen Elterngeldes
und bewirkten dann die Conversion auf das Familienportal. Dort konnte man sich dann die Höhe des Bezugs ganz schnell ausrechnen und alle Unterlagen zusammenstellen. So einfach geht's!
360° Kampagnen, die unsere Zielgruppe durch gekonnte Targetierung an den relevanten Touchpoints erreichen.
Das Hilfetelefon für Schwangere ist nun vollkommen in 19 Sprachen auf analogem und digitalem Wege erreichbar.
Die Insights deutlicher herausstellen
Seit 2014 gibt es das Hilfetelefon für Schwangere, eine ursprünglich vom Bundesamt für Familie und zivilgesellschaftliche Aufgaben gegründete anonyme, kostenfreie und rund um die Uhr erreichbare Hilfe und Unterstützung. Frauen, die sich an das Hilfetelefon wenden, sind mit ihren Gedanken im Chaos gefangen. Die Expertinnen vom Hilfetelefon helfen dabei, dieses Chaos zu ordnen. Sie geben Frauen, die ungewollt schwanger geworden sind, eine neue Perspektive. Und genau das galt es, sichtbar zu machen, um so die Stärken des Angebots herauszustellen und ins Zentrum der Kommunikation zu rücken. Für unsere 360° Kampagne wurden mittels verschiedener Typographie-Spiele die Gedanken von Frauen vor und nach deren Anruf beim Hilfetelefon sichtbar gemacht. Dadurch wird im direkten Vergleich deutlich, was dieser Anruf für den Anrufer wirklich veränderte.
Eine crossmediale Kampagne für ein multifunktionales Online-Hub
Sämtliche analogen Maßnahmen wie Plakate, Visitenkarten, Flyer oder Broschüren wurden auf diese Art umgesetzt, genauso wie die digitalen Maßnahmen in Form von Bannern, Advertorials, Blogs, Podcast & Social Media Ads. Abgerundet wurden sie durch Kooperationen mit Schwangerschaftstest, Verhütungsmitteln, Sex-Utensilien und Menstruations-Apps. Als Dreh- und Angelpunkt wurde die Website ausgebaut, auf die alle Maßnahmen der Kampagne abzielten. Der Online-Service wurde auf 15 Sprachen erweitert, eine Chat-Funktion integriert, regionale Beratungsstellen können direkt gesucht werden und natürlich gibt es einen Leitfaden zur vertraulichen Geburt mit Stories, die Schwangeren erste Tipps geben sollen.
Die Definition des nächsten Kapitels in der Marken- und Identitätsentwicklung des Bundesfreiwilligendienstes.
Eine eigenständige, zeitgemäße Identität im politischen Kontext
Die Marken- und Identitätsentwicklung des Bundesfreiwilligendienst BFD haben wir ausgehend von seiner institutionellen Einbettung neu konzipiert: als Initiative des Bundesamtes für Familie und zivilgesellschaftliche Aufgaben BAFzA im Geschäftsbereich des Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Ziel war es, die staatliche Seriosität und Verlässlichkeit zu bewahren, gleichzeitig aber eine eigenständige, zeitgemäße Identität zu entwickeln, die Nähe schafft, motiviert und unterschiedliche Zielgruppen emotional erreicht. Der BFD sollte klar als staatlich getragenes Angebot erkennbar bleiben, jedoch mit einer Sprache und Haltung, die freiwilliges Engagement als persönliche Chance und gesellschaftlichen Mehrwert sichtbar macht.
Analoge und digitale Touchpoints im harmonischen Zusammenspiel
Auf der Strategie aufbauend wurden die zentralen Botschaften weiterentwickelt und geschärft. Copies und Claim wurden vereinfacht, aktivierend formuliert und stärker an
den Lebensrealitäten potenzieller Freiwilliger und der Begünstigten ausgerichtet. Statt abstrakter Verwaltungslogik standen Sinn, Orientierung und persönliche Entwicklung
im Fokus. Die Botschaften und das Design wurden konkret für diese zwei Zielgruppen ausgelegt und ergaben eine Kommunikation aus zwei Perspektiven, die je nach Medium oder
Kanal individuell angesprochen wurden.
Diese inhaltliche Neuausrichtung wurde konsequent auf alle analogen und digitalen Touchpoints übertragen: von klassischen Printmaßnahmen wie Plakaten, Flyern, Messeständen
und Informationsmaterialien bis hin zu digitalen Formaten wie Website-Inhalten, Bannern, Social Media Assets und redaktionellen Beiträgen. Die Touchpoints wurden stärker
miteinander verzahnt, um eine konsistente Markenerfahrung zu schaffen und den Bundesfreiwilligendienst über alle Kanäle hinweg als klar verständliches, zugängliches und
attraktives Angebot zu positionieren.
Letztlich haben wir die Website und die Kanäle YouTube sowie Instagram in diesem Zusammenhang komplett überarbeitet. Mit einem Styleguide und vielen Templates haben wir
die Grundlage geschaffen, dass sich der BFD im neuen Look & Feel zeigen kann.
