Eine Social-First-Awareness-Kampagne für Deutschlands größte Krankenkasse über Substanz- und Verhaltenssüchte. Ihr Insight basierte auf einer Wahrheit: Wir sind alle süchtig.
Design Thinking als Methode für die Entwicklung der Leitidee
Im Sommer 2024 brachte die AOK ein Thema in den öffentlichen Diskurs, das uns alle betrifft, aber selten offen ausgesprochen wird: unsere Sucht nach harten Drogen
und auch die subtilen, oft unbewussten Abhängigkeiten unseres digitalen Lebens – von Smartphones und Social Feeds bis hin zu Online-Shopping und Gaming. Mit „Wir
sind alle süchtig“ wurde ein neues Narrativ eingeführt: weg von moralischen Warnungen, hin zu ehrlicher Selbstreflexion.
Die Herausforderung war klar: Wie macht man ein Thema relevant, das eigentlich jeder erkennt, über das aber kaum jemand spricht? Die Antwort lag nicht in belehrenden
Botschaften, sondern in Momenten der Identifikation in Form von kurzen, überraschenden Geschichten, die genau dort stattfinden, wo sich digitales Verhalten und das
echte Leben überlagern.
Als Creative Director dieser Kampagne entwickelte ich die Kernidee in einem Design-Thinking-Workshop, mit der TLGG 2023 den Pitch für die AOK gewann. Während ich die
Workshop-Teilnehmer fragte, was ihre Sucht sei, wurde uns klar, dass jeder von uns schon irgendeine Erfahrung damit gemacht hat und auch jemanden kennt, dem es
genauso geht. Das bestätigte unseren Ansatz.
Die Gen Z als Teil eines authentischen und auch nutzergenerierten Storytellings
Unser Konzept beschränkte das Thema nicht auf klassische Werbeformate, sondern setzte es direkt in die digitalen Lebenswelten der Zielgruppe Gen Z.
„Wir sind alle süchtig“ wurde konsequent dort erzählt, wo Aufmerksamkeit tatsächlich entsteht: auf Instagram, TikTok und YouTube, nicht als traditionelle
Kampagne, sondern als fortlaufende, sich kontinuierlich entwickelnde Geschichte.
In kurzen, spielerischen Videos zeigten wir Alltagssituationen, in denen Gewohnheiten unser Verhalten subtil, aber spürbar übernehmen. Kein erhobener Zeigefinger,
vielmehr eine Einladung zum „Oh wow, das bin ich.“ Diese Social-First-Inhalte wurden strategisch geplant, betreut und kanalübergreifend optimiert, um echte
Interaktion zu erzeugen und nicht nur Reichweite. Parallel zur Sichtbarkeit in den Social Feeds wurde eine inhaltliche Plattform entwickelt, die das Thema mit
Hintergrundinformationen vertieft sowie Selbsttests und praktische, leicht anwendbare Anleitungen anbietet. So wurde aus Awareness konkrete Unterstützung ohne
zu Predigt. Mit dem Ziel, ein bewussteres Verhalten zu ermöglichen.
„Wir sind alle süchtig“ verzichtete bewusst auf belehrende Botschaften. Die Kampagne setzte auf überraschende Einsichten und Alltagssituationen, die Menschen dort erreichten, wo sie leben und wirken. Die Awareness sollte in einen lebendigen Dialog überführt werden. Und das nicht nur über Menschen, sondern mit ihnen.
Präventives Rückentraining durch Experten-Guidance und YouTube-First-Storytelling ermöglichen
Neben Kampagnen war ich auch kreativ an der Entwicklung von AOK-Services wie dem Rückentrainer beteiligt, gemeinsam mit Patricio Escher und dem AOK-Team. Ziel dieses
digitalen Gesundheitsformats war es, präventives Rückentraining zugänglich, motivierend und leicht in den Alltag integrierbar zu machen. Insbesondere für Menschen,
die sonst Schwierigkeiten hätten, sich an eine regelmäßige Routine zu halten.
Die zentrale Herausforderung bestand darin, medizinisch fundierte, expertengeleitete Übungen in ein digitales Erlebnis zu übersetzen, das zugänglich und nicht nur
instruktiv wirkt. Statt klinischer Erklärungen lag der Fokus auf Klarheit, Rhythmus und Motivation: Übungen, die leicht verständlich, anschaulich demonstriert, für
verschiedene Fitness-Level adaptierbar und gleichzeitig medizinisch korrekt waren.
Ein zentraler Baustein des Rückentrainers war YouTube als primärer Distributionskanal. Video ermöglichte es, die Übungen auf die intuitivste Weise zu vermitteln: durch
Bewegung, Timing und direkte Anleitung. So entstanden längere, strukturierte Trainingseinheiten, zu denen die User wiederholt zurückkehren konnten. Dadurch wurde der
Rückentrainer nicht nur ein einmaliges Content-Piece, sondern ein fortlaufender Begleiter für gesundheitsbewusste Bewegung.
Durch die strategische Kombination von Social-Plattformen und AOK-eigenen Medien haben wir ein vernetztes System geschaffen, in dem sich Awareness, Bildung und Engagement gegenseitig verstärken.
Präventive Gesundheitsthemen in kanalübergreifende Gespräche integrieren
Das Kommunikations-Ökosystem der AOK verknüpft bewusst eine Vielzahl gesundheitsrelevanter Themen, um Kontinuität zwischen Prävention, Awareness und Alltagsthemen
zu schaffen. Ein zentrales Beispiel ist der „Tag der Krebsvorsorge“, eine Initiative der AOK gemeinsam mit der Deutschen Krebsgesellschaft, mit dem Ziel, auf die
Bedeutung früher Krebsfrüherkennung und Vorsorgeuntersuchungen wie HPV-Impfung, Hautscreening und Mammographie aufmerksam zu machen.
Dieser Gesundheitstag wird nicht nur als Einzelmaßnahme behandelt, sondern ist eingebettet in die breitere Content-Strategie der AOK über alle Plattformen hinweg.
Auf Instagram wird die Kampagne durch Kanäle wie Bodycheck, der das gesunde Leben entmystifiziert, und Wahnsinn Familie, der Gesundheitsthemen im Familienalltag
teilt, verstärkt. Gemeinsam verbinden sie lokale und deutschlandweite Aktivitäten.
Einheitliche Kommunikation für alle Zielgruppen: digital und analog
Durch die Vernetzung dieser Formate verwandelt die AOK einzelne thematische Aktivitäten in einen nachhaltigen Gesundheitsdialog. Erkenntnisse über
Krebsfrüherkennung fließen in die fortlaufende Bildung auf Bodycheck, wo Follower praktische Gesundheitstipps lernen, und in Wahnsinn Familie, wo
Gesundheitsthemen im Kontext des Alltags und gemeinschaftlicher Aktivitäten geteilt werden. Dieser Multi-Channel-Ansatz stellt sicher, dass präventive
Gesundheitsthemen – von digitaler Sucht-Awareness über Rückentraining bis hin zur Krebsfrüherkennung – in den Momenten präsent sind, in denen Menschen
bereits auf Instagram, YouTube und anderen sozialen Kanälen unterwegs sind und schafft so einen fortlaufenden und nahbaren Dialog über ein gesünderes
Leben. Dieses Ökosystem wurde zusätzlich gestärkt, indem die digitale Kommunikation mit analogen Touchpoints wie dem AOK-Magazin verknüpft wurde, wodurch
der Gesundheitsdialog auch über Bildschirme hinaus in den Alltag getragen wird.
Mein Team bei TLGG und ich waren verantwortlich für die Entwicklung und das Management der Inhalte über diese Kanäle hinweg und sorgen für Konsistenz,
Relevanz und eine starke kreative Linie im gesamten Ökosystem.
Mit der Verbindung von Social-Media-Plattformen, eigenen digitalen Kanälen sowie analogen Medien ergab sich ein Ökosystem, das Kampagnen in einen kontinuierlichen und nahbaren Dialog verwandelte und Menschen bei gesünderen Entscheidungen im Alltag begleitete.
